Byta plattform utan att tappa trafiken

Veckan efter lansering är den nya webbplatsen ofta bättre på allt som går att visa i ett möte – den är snabbare, enklare att uppdatera och följer den nya grafiska profilen. Ändå kan besöken från Google ha minskat. Orsaken brukar vara densamma: ingen tog reda på vad den gamla webbplatsen faktiskt gjorde bra.

De byten jag har gjort har gällt allt från stora, komplexa sajter med hundratusentals poster till små hemsidor. Storleken har avgjort hur mycket arbete flytten krävt, men frågan om besökarna följer med har funnits i varenda ett. På en stor sajt gäller den tusentals adresser, på en liten kanske ett tiotal sidor – och är det de sidorna som ger förfrågningarna står lika mycket på spel.

När en webbplats byter plattform flyttar sidorna, och det är i flytten som trafiken riskerar att försvinna. Google indexerar och värderar varje sida utifrån dess adress (URL), och allt som ger sidan dess placering – länkar från andra webbplatser, sökorden den svarar på och hur besökare har använt den – hör ihop med just den adressen. Får sidan en ny adress utan en permanent omdirigering (en 301, som automatiskt skickar besökare och sökmotorer från den gamla adressen till den nya) bryts kopplingen, och Google behandlar sidan som ny. Då får den bygga upp sin placering från början.

Det är skillnaden mot en vanlig uppdatering, där sidorna får ny form men behåller sina adresser. Vid ett plattformsbyte måste varje adress, länk och signal hamna rätt på andra sidan, annars börjar de sidor som drog mest trafik om från noll.

Googles egen vägledning för flytt av webbplatser säger samma sak: peka om gamla adresser till nya med permanenta omdirigeringar och låt dem ligga kvar så länge som möjligt, i regel minst ett år.

Vi ser samma fyra orsaker återkomma.

1. Den första är att ingen har inventerat den gamla sajten. Kravspecifikationen beskriver den nya webbplatsen i detalj men säger ingenting om den gamla, så ingen vet vilka sidor som drar trafik, vilka som har länkar utifrån eller vilka formulär som ger förfrågningar – förrän trafiken redan har fallit.
2. Ofta ändras också adresserna utan att någon har bestämt det. En ny plattform har egna regler för hur adresser byggs, så kategorier byter namn, mappar försvinner och ändelser tillkommer. Var för sig är förändringarna små. Tillsammans kan de innebära att hundratals sidor får ny adress.
3. Omdirigeringarna, som ska rädda det som går att rädda, görs ofta sist. De läggs in veckan före lansering av någon som inte vet vilka sidor som är viktiga, och då pekar många av dem på startsidan, något Google kan behandla som en trasig sida (en så kallad soft 404). Andra går i kedjor, där en gammal adress hoppar flera gånger innan den landar, vilket gör sajten långsammare och är något Google uttryckligen avråder från.
4. Till sist följer det med som låg på testmiljön. En sajt som byggs på en testadress är oftast blockerad för sökmotorer, och blockeringen ska tas bort i samband med lanseringen. Glöms det bort syns sajten inte i sökresultaten alls, hur bra den än är.

Ett fel i flytten syns ofta i trafiken redan de första dagarna, men hur länge det varar beror på hur stort felet är och hur snabbt någon upptäcker det. Ibland återhämtar sig sajten på några veckor. Ibland tar det månader, och ibland kommer placeringarna inte tillbaka alls, eftersom en konkurrent har tagit dem under tiden.

Kostnaden syns sällan i en teknisk rapport. Den syns i färre förfrågningar, och ofta först när säljarna undrar vart de tog vägen.

Det ni inte har mätt före bytet kan ni inte jämföra med efteråt, så börja med att spara läget som det är i dag:

• Sidor som får besök från Google, med antal klick de senaste tolv månaderna (från Search Console).
• Sökord och placeringar för de sidor som betyder mest.
• Sidor med länkar från andra webbplatser.
• Formulär, telefonklick och andra händelser som ger affär, och vilka sidor de sker på.
• En fullständig genomsökning av alla adresser (en crawl), så att ingen sida är okänd.

Resultatet blir en lista över det som inte får gå förlorat, och den listan är grunden för varje steg som följer.

Adressstrukturen hör till planeringen, inte till bygget. Bestäm tidigt vilka sidor som behåller sin adress och vilka som får en ny – ju fler som behåller adressen, desto färre omdirigeringar behövs och desto mindre kan gå fel. Byt inte adress bara för att den nya plattformen gör det som standard, eftersom de flesta system går att ställa in så att adresserna blir som förut.

Varje gammal adress som rankar eller har länkar utifrån ska peka på den nya sida som svarar på samma fråga. Listan ska uppfylla fyra krav:

• Sida till sida. Inte allt till startsidan.
• Ett hopp. Gammal adress direkt till ny, utan mellanled.
• Permanent (301). Inte tillfällig.
• Testad före lansering på en kopia av sajten, mot hela listan.

Sidor som försvinner helt pekas till närmaste sida i samma ämne. Finns ingen sådan är ett tydligt 404-svar (sidan finns inte) bättre än en omdirigering som leder fel.

Det är frestande att skriva om alla texter när plattformen ändå byts, men låt bli med de sidor som drar trafik. Flytta dem först med samma rubriker och innehåll, och förbättra dem när flytten har satt sig. Då vet ni vad som orsakade en eventuell förändring i trafiken, vilket ni inte kan veta om plattform och texter byts samma dag.

Det som tappas i en flytt är oftast det besökaren inte ser men som sökmotorerna läser:

• Sidtitlar och metabeskrivningar.
• Rubriker och interna länkar.
• Bildernas alternativtexter.
• Canonical-taggar (som talar om vilken adress som är den rätta när samma innehåll finns på flera).
• Språkversioner och hreflang (som talar om vilken språkversion som är vilken), om sajten har fler språk.
• Strukturerad data.
• Sajtkarta (sitemap) med de nya adresserna, och en robots.txt som tillåter sökmotorer.
• Spårning: Analytics, Tag Manager och konverteringar.

Gör kontrollen samma dag som sajten går live, inte veckan efter, eftersom varje dag med ett fel kostar trafik:

1. Blockeringen för sökmotorer är borta, både i robots.txt och i plattformens inställningar.
2. De viktigaste gamla adresserna går till rätt sida i ett hopp.
3. Den nya sajtkartan är inskickad i Search Console.
4. Sidorna på listan från steg 1 svarar 200 (sidan finns) och har rätt titel.
5. Formulär och spårning fungerar, testat som en vanlig besökare och inte som inloggad.

De första veckorna visar om något har gått fel. Följ klick och visningar i Search Console dag för dag, jämför med samma period före bytet och titta särskilt på sidorna från listan i steg 1.

Uppföljningen behöver en ägare som också har mandat att få saker ändrade. Ett fel som upptäcks på dag fyra är litet, men samma fel upptäckt på dag fyrtio har hunnit bli dyrt.

Frågorna nedan går att ställa redan i upphandlingen, innan ni har valt leverantör:

1. Hur tar ni reda på vilka sidor som drar trafik i dag?
2. Vem bestämmer adressstrukturen, och när?
3. Får vi omdirigeringslistan före lansering, så att vi kan granska den?
4. Hur testar ni att den fungerar?
5. Vad händer med sidtitlar, rubriker och interna länkar?
6. Vem följer trafiken efter lansering, och hur länge?
7. Vad gör ni om trafiken faller?

En byrå som svarar konkret på de sju frågorna har gjort det här förut. Svarar den i stället att sökmotoroptimering ingår i ett senare skede är det en varningssignal, och det är också misstag 10 i tio misstag vi ser i upphandlingar av hemsidor.

Ja, och kanske särskilt då. Att lämna en plattform som är gammal, osäker eller dyr att förvalta är ofta rätt beslut, men även ett rätt beslut kan genomföras fel. Hur ni väljer ny plattform tar vi upp i CMS-guiden. Den här artikeln handlar om att flytta in utan att tappa det ni redan har byggt upp.

Vår guide Upphandling av hemsida går igenom hela processen, från brief och målgrupp till kravspecifikation. Ladda ner guiden

• Google Search Central: Site moves with URL changes
• Google Search Central: Redirects and Google Search