Kundresan: från första sökning till offert

De flesta kundresor ser likadana ut. Fem faser i en pil: medvetenhet, övervägande, beslut, köp, lojalitet. De är inte fel. De är bara för allmänna för att någon ska kunna ändra en enda sida utifrån dem.

[Alexander: valfritt. En mening om vad som överraskade dig mest när ni följt en verklig kundresa, till exempel hur många steg som sker innan köparen hör av sig. Bara om du kan stå för det.]

För ett företag som säljer till andra företag är det den delen av resan som räknas: tiden mellan att någon första gången söker efter ett svar och att någon skickar en förfrågan. Där fattas de flesta besluten, och där har er webbplats störst chans att påverka dem.

En kundresa är allt en kund gör, tänker och undrar från det första behovet till ett köp, och var hen möter er på vägen. Den här artikeln handlar om första halvan: vägen fram till att köparen ber om en offert.

När en privatperson köper skor är resan kort och beslutet hens eget. När ett företag köper en tjänst ser det annorlunda ut.

• Fler personer är inblandade. Den som söker är sällan den som skriver under.
• Resan är längre. Veckor eller månader, inte minuter.
• Mycket händer innan någon hör av sig. Köparen läser, jämför och sorterar bort på egen hand. När säljaren får förfrågan är ofta halva valet redan gjort.
• Risken väger tyngre än priset. Den som köper är rädd att välja fel, inte bara att betala för mycket.

Köparen möter er på många ställen längs vägen: i sökresultatet och i AI-svaren, i ett LinkedIn-inlägg från någon på företaget, i en rekommendation från en kollega, på en mässa eller ett seminarium, i ett nyhetsbrev, i ett samtal med en säljare. Varje sådan kontaktpunkt ger en bit av bilden av er.

Webbplatsen är den kontaktpunkt alla andra leder till. Den som ser ett inlägg, får ett tips eller träffar er på en mässa går nästan alltid in och kontrollerar. Därför gör webbplatsen en stor del av säljarbetet, ofta innan ni vet att köparen finns. Men den gör det inte ensam, och det som sägs på webbplatsen behöver hänga ihop med det säljare och kollegor säger i andra kanaler.

Vi brukar dela in resan efter vad köparen behöver i varje steg, inte efter en generell modell. Fyra steg räcker för de flesta företag som säljer tjänster. För varje steg: var köparen möter er, och vad webbplatsen behöver göra där.

Här söker hen inte efter er. Hen söker efter ett svar. Vad kostar en ny hemsida? Vad är skillnaden mellan två system? Hur gör andra? Sökningarna är breda och ofta formulerade som frågor.

Där köparen möter er: sökresultat och AI-svar, inlägg och artiklar som delas på LinkedIn, nyhetsbrev, föredrag och seminarier.

Vad webbplatsen behöver: artiklar och guider som svarar på frågan rakt, utan att sälja. Det är här ni bygger förtroende, och här AI-tjänster hämtar sina svar.

Vanligt misstag: att bara ha tjänstesidor. Då syns ni inte förrän köparen redan vet vad hen ska ha, och då har andra redan format hens bild.

Nu vet hen vad som behövs och letar efter vem som kan leverera. Sökningarna blir mer konkreta: tjänst plus ort, tjänst plus bransch, jämförelser mellan leverantörer.

Där köparen möter er: sökningar på tjänst och ort, rekommendationer från kollegor och nätverk, mässor, jämförelsesajter och annonser.

Vad webbplatsen behöver: tjänstesidor som säger tydligt vad ni gör, för vem och hur ni skiljer er från andra. Referenser som liknar köparens egen situation.

Vanligt misstag: tjänstesidor som beskriver er, inte köparens problem. "Vi är en fullservicebyrå med lång erfarenhet" hjälper ingen att välja.

Här läser hen noggrannare, ofta tillsammans med kollegor. Hen letar efter skäl att stryka er. Vad kostar det ungefär? Hur går ett projekt till? Vilka personer skulle vi arbeta med? Har de gjort något liknande?

Där köparen möter er: ett första samtal eller möte med en säljare, referenser som köparen ringer själv, era medarbetares profiler på LinkedIn.

Vad webbplatsen behöver: svar på det som får köparen att tveka. En beskrivning av hur ni arbetar, en prisnivå eller hur priset sätts, namngivna personer, case med resultat.

Vanligt misstag: att gömma det köparen behöver för att övertyga sin chef. Om hen inte hittar det, går hen vidare till nästa namn på listan. Ett annat är att säljaren och webbplatsen säger olika saker om pris, process eller vad som ingår.

Det här steget är kortast, men flest faller bort här. Formuläret är för långt, telefonnumret syns inte, eller det är oklart vad som händer efter att man skickat.

Där köparen möter er: formuläret, telefonen, mejlen eller ett direktmeddelande till någon hen redan har pratat med.

Vad webbplatsen behöver: en tydlig väg till kontakt från varje sida där köparen kan vara redo. Säg vad som händer sedan: vem som hör av sig, och när.

Vanligt misstag: att bara ha en kontaktsida i menyn och tro att det räcker.

[Alexander: valfritt. Ett eget exempel, anonymiserat, på ett steg i resan som företag ofta missar. Det kan vara något ni sett i en förstudie.]

Det behöver inte vara en workshop med post-it-lappar. Börja med det ni redan har.

1. Fråga säljarna vad kunderna redan vet när de hör av sig, var de har hört talas om er och vad de nästan alltid frågar om först.
2. Läs offertförfrågningarna. Vilka sidor har kunden besökt innan? Vad skriver de i meddelandet? Fråga gärna i formuläret hur de hittade er.
3. Titta på sökorden som leder till er i dag. Vilka steg i resan syns ni i, och vilka saknas?
4. Lista era kontaktpunkter. Sökning, LinkedIn, mässor, nyhetsbrev, säljmöten, rekommendationer. Vilka steg täcker de, och leder de vidare till webbplatsen eller till en person?
5. Gå igenom webbplatsen steg för steg. Har varje steg en sida som svarar på köparens fråga? Leder den vidare till nästa steg?

Det ni hittar blir oftast en lista med luckor. Kanske finns tjänstesidorna men inga svar för den som är i steg ett. Kanske finns allt, men ingen sida leder vidare.

En kundresa och en persona hänger ihop. Personan beskriver vad köparen vill få gjort. Kundresan beskriver vägen dit.

Har ni två eller tre personas, gör en kundresa för var och en. Den som jämför leverantörer går inte samma väg som den som just förstått att hen har ett problem.

Vad är en kundresa?
En kundresa är den väg en kund tar från det första behovet till köp och vidare. Den beskriver vad kunden gör, tänker och undrar i varje steg, och var hen möter företaget på vägen.

Vad är skillnaden mellan kundresa och köpresa?
Orden används ofta om samma sak. Köpresa syftar oftast på stegen fram till köpet, medan kundresa också kan omfatta det som händer efteråt, som leverans, service och återköp.

Vilka steg har en kundresa?
Det finns ingen fast modell. Många använder fem faser, från medvetenhet till lojalitet. För företag som säljer tjänster till andra företag räcker ofta fyra steg fram till förfrågan: förstå problemet, jämföra alternativ, göra en kortlista och höra av sig.

Hur kartlägger man en kundresa?
Börja med det ni redan vet: säljarnas erfarenhet, offertförfrågningarna och sökorden som leder till er. Lista var köparen möter er, från sökning och LinkedIn till mässor och säljmöten. Gå sedan igenom webbplatsen och se om varje steg har en sida som svarar på köparens fråga och leder vidare.

Vad är en kundresekarta?
En kundresekarta, customer journey map, är en visuell sammanställning av kundresan. Den visar stegen, kundens frågor och kontaktpunkter i varje steg, ofta i en tabell eller tidslinje.

Står ni inför ett webbprojekt? Vår guide Upphandling av hemsida går igenom hela processen, från brief och målgrupp till kravspecifikation. Ladda ner guiden