Personas och målgruppsanalys som faktiskt styr webbplatsen

Sådana personas tas fram i workshops, dokumenteras i genomarbetade presentationer och blir en del av projektets kravspecifikation. Vissa är mycket väl gjorda, med tydliga beskrivningar av målgruppernas behov, drivkrafter och relation till företagets erbjudande. Ändå faller de ofta i glömska just när det är dags att fatta beslut om webbplatsens innehåll, struktur och funktioner.

Problemet är sällan metoden. Det uppstår när personan beskriver vem besökaren är men säger lite om vad besökaren vill göra. En webbplats behöver sällan veta om Anna gillar yoga, däremot varför hon kommer dit, vilka frågor hon vill ha svar på och vad som krävs för att hon ska ta nästa steg. Det är de insikterna som ska styra informationsarkitekturen (hur innehållet är ordnat och hittas), navigationen och vägen fram till en kontakt.

En persona är en fiktiv men representativ beskrivning av en användare inom en målgrupp. Den bygger på en målgruppsanalys och ska ge alla i projektet en gemensam bild av användarnas behov, beteenden och drivkrafter. Traditionellt innehåller den också ålder, yrkesroll, familj och intressen, vilket kan vara relevant för varumärke, kommunikation och annonsering.

När vi utvecklar en webbplats är det däremot användarens avsikt som räknas: vad personen försöker åstadkomma, vilket problem hen vill lösa och vilken information som krävs för ett beslut. En användbar persona fungerar därför som beslutsunderlag för alla som arbetar med webbplatsen, från strateger och designers till redaktörer och utvecklare.

Begreppen används ofta tillsammans men fyller olika funktioner. Målgruppen är de människor eller organisationer företaget vill nå, till exempel inköpsansvariga på medelstora tillverkningsföretag. Att förstå hur de fattar beslut och söker information är målgruppsanalysens uppgift, och personan gör sedan insikterna konkreta genom att beskriva en användartyp som projektgruppen kan resonera kring.

Utan en ordentlig målgruppsanalys blir personan något annat: ett välformulerat antagande om människor som projektet egentligen vet ganska lite om.

Ett klassiskt exempel är ambitionen att skapa egna sidor, eller till och med egna användarresor, för varje persona. Har projektet identifierat fyra målgrupper kan fyra skräddarsydda ingångar låta logiskt, men olika personas har ofta samma behov, söker efter samma tjänster och använder samma sökord. Samtidigt kan en och samma person komma till webbplatsen med helt olika avsikter beroende på hur långt hen har kommit i sitt beslut.

En marknadschef som letar efter en ny webbyrå kan vilja förstå vad en ny webbplats kostar, undersöka vilka CMS som finns, jämföra byråer, hitta en leverantör hen har blivit rekommenderad eller ta reda på hur lång tid ett projekt tar. Det är samma person med samma yrkesroll, men behoven skiljer sig avsevärt, och en struktur som bara utgår från att hen tillhör målgruppen marknadschefer missar det som avgör vilken information som är relevant.

Det blir särskilt tydligt när personas vägs mot webbplatsens SEO-strategi, eftersom en struktur byggd på interna målgruppsdefinitioner sällan stämmer med hur kunderna söker. Säg att ett företag har tre personas – en vd, en marknadschef och en digital strateg – som alla är intresserade av webbutveckling. Bygger man en tjänstesida per persona blir resultatet tre sidor med snarlikt innehåll, samma sökintention och liknande sökord.

Sidorna konkurrerar då om samma sökningar i stället för att komplettera varandra, så kallad sökordskannibalisering. Besökaren måste dessutom först förstå vilken målgrupp hen tillhör för att hitta rätt, och webbplatsen organiseras efter företagets bild av kunden snarare än efter de frågor som driver besöket.

Det betyder inte att målgruppsanpassade sidor alltid är fel. Branschspecifika landningssidor kan vara mycket värdefulla när målgrupperna har tydligt skilda behov, erbjudanden eller sökintentioner, men uppdelningen behöver motiveras av sådana skillnader och inte bara av att besökarna tillhör olika personas. Vår utgångspunkt är att strukturen ska hjälpa användaren att lösa sin uppgift, och då får den interna målgruppsindelningen stå tillbaka.

Att ta fram personas är sällan det svåra. Vi ser framför allt fyra skäl till att de inte används när besluten fattas.

Många personas skapas i interna workshops där deltagarna beskriver sina typiska kunder. Det är en bra början, särskilt i en organisation med lång erfarenhet av sina kunder, men det gäller att skilja på vad man tror och vad man vet. Säljarnas erfarenheter, kundtjänstens frågor, data från webbplatsen och intervjuer med verkliga kunder ger en betydligt mer nyanserad bild, och en persona behöver inte bygga på omfattande forskning för att vara förankrad i mer än antaganden.

Sex eller åtta personas kan ge intryck av ett grundligt målgruppsarbete, men ju fler som ska prioriteras, desto svårare blir de att använda. En startsida kan inte ge åtta budskap samma utrymme, och en tjänstesida kan inte utformas för alla målgruppers behov på en gång. För många webbprojekt är två eller tre prioriterade personas en bra utgångspunkt, även om antalet alltid bör styras av hur olika behoven faktiskt är.

Ålder, familj och fritidsintressen ger en persona karaktär men hjälper sällan till när en sida ska utformas. Att en inköpschef är 47 år säger lite om hur produktsidan bör se ut. Att samma person behöver jämföra tekniska specifikationer, förstå leveransvillkor och ta fram ett beslutsunderlag till ledningen säger betydligt mer.

Det vanligaste problemet är att personas behandlas som en egen leverans som presenteras, godkänns och arkiveras, utan att någon har bestämt hur de ska påverka innehåll, navigation, sökstrategi eller konverteringsmål. Kan en persona inte hjälpa projektgruppen att avgöra vad som ska prioriteras på en sida har den begränsat värde.

I webbprojekt arbetar vi hellre med personas som beskriver användarnas uppgifter, frågor och beslutsprocesser. En användbar persona ska kunna besvara fem frågor:

1. Vad vill besökaren få gjort? Uppgiften eller problemet bakom besöket, till exempel: Jag behöver hitta en leverantör som klarar våra produktionsvolymer och förstå ungefär vad det kostar.
2. Vilka frågor behöver besökaren få besvarade? De blir underlag för rubriker, innehåll, vanliga frågor, guider och landningssidor.
3. Hur hittar besökaren webbplatsen? Via sökmotor, rekommendation, annons, sociala medier eller genom att söka på företagets namn. Olika ingångar ger olika förväntningar på innehållet.
4. Vilka hinder och osäkerheter finns? Pris, tekniska krav, bristande förtroende, leveranstider eller svårigheten att jämföra alternativ.
5. Vad är ett naturligt nästa steg? Att boka ett möte, skicka en förfrågan, ladda ned ett produktblad eller läsa vidare. För den som är tidigt i sitt beslut kan rätt nästa steg vara mer kunskap.

Med de fem svaren på plats finns ett betydligt bättre underlag för att utforma webbplatsens innehåll och funktioner.

En bra målgruppsanalys behöver inte vara ett stort och dyrt projekt, eftersom mycket av den viktigaste kunskapen redan finns i organisationen. Arbetet består i att samla in den, komplettera där det behövs och göra om den till insikter som går att använda.

Prata med de medarbetare som möter kunderna varje dag: vilka frågor säljarna får inför en offert, vilka invändningar som är vanligast och vad kunderna frågar supporten om. Komplettera med data från Google Analytics, Google Search Console och befintliga kundundersökningar, så får ni en första bild av vilka behov, frågor och hinder som faktiskt förekommer.

Det är lätt att fastna i företagets egen bild av varför kunderna väljer det. Redan fem till tio intervjuer kan visa återkommande mönster, även om de inte räcker för statistiskt säkra slutsatser om hela målgruppen. Fråga vad kunden försökte åstadkomma, vilken information som saknades, vilka alternativ som jämfördes och vad som avgjorde beslutet, och försök förstå vad som fick personen att besöka webbplatsen från början snarare än vad hen tycker om den.

Här möts målgruppsanalys och SEO. Sökordsanalyser visar vilka ord människor använder, men också vilka frågor och behov som ligger bakom sökningarna. Den som söker på vad kostar en hemsida befinner sig i ett annat läge än den som söker på webbyrå Stockholm eller på namnet på en specifik byrå.

Vi brukar skilja på tre sökintentioner (avsikten bakom en sökning). Informationssökande besökare vill förstå ett problem eller undersöka möjliga lösningar, jämförande besökare känner till alternativen och vill väga dem mot varandra, och beslutsorienterade besökare letar efter en specifik leverantör eller ett sätt att ta kontakt. Det är ingen fullständig SEO-klassificering, men en praktisk modell för att se vilket innehåll som behövs i olika delar av kundresan.

När underlaget är samlat gäller det att hitta mönster, och där rekommenderar vi att gruppera användarna efter behov och uppgifter snarare än efter yrkestitel, ålder eller bransch. En vd och en marknadschef kan ha samma behov av att förstå vad en ny webbplats kostar, medan två marknadschefer kan ha helt olika utgångspunkter beroende på företagets storlek och mål. Syftet är att hitta de skillnader som faktiskt motiverar olika innehåll eller funktioner.

Alla målgrupper kan inte få samma prioritet. Utgå från vilka användare som betyder mest för verksamhetens mål och vilka behov webbplatsen har störst möjlighet att möta. Två eller tre prioriterade personas räcker ofta för att ge projektet en gemensam riktning, och de begränsar inte vem som får använda webbplatsen – de avgör vad som går först när behoven konkurrerar om samma utrymme.

En persona gör nytta först när den används i besluten: när strukturen planeras, innehållet skrivs, designen skissas och funktionerna väljs. Vi brukar gå igenom fyra områden.

Vilket innehåll som behövs och hur det ska ordnas avgörs genom att väga målgruppernas behov mot sökintentioner, erbjudande och webbplatsens mål. Det blir sällan en egen sida per persona. Oftare fungerar en gemensam struktur bättre, där olika användare hittar svar på sina respektive frågor.

Varje sida behöver veta vilka frågor den ska besvara och i vilken ordning. En besökare som jämför leverantörer behöver kanske först förstå skillnaderna mellan lösningar, medan en annan vill se referensprojekt, tekniska specifikationer eller prisindikationer innan hen läser vidare.

Användarinsikterna visar vilka delar som behöver lyftas fram, hur navigationen bör fungera och var besökaren riskerar att tveka eller fastna. Målet är att göra den gemensamma upplevelsen mer relevant, så det blir sällan en egen design för varje persona.

För en potentiell kund kan målet vara en offertförfrågan, för en befintlig kund att snabbt hitta supportinformation. Varje prioriterad användaruppgift behöver därför kopplas till ett mål eller mätetal, så att det går att följa upp om webbplatsen fungerar.

Vi rekommenderar att namnge personas efter deras huvudsakliga uppgift i stället för att ge dem ett fiktivt förnamn. Den som jämför leverantörer säger mer om hur webbplatsen ska hjälpa besökaren än Anna, 42 år.

Exemplet är förenklat. I ett verkligt projekt ska uppgifterna hämtas från målgruppsanalysen.

Håll beskrivningarna korta. Det som räknas är hur användbara de blir när beslut ska fattas.

När ett företag ska upphandla en ny webbplats är målgrupperna en viktig del av briefen, och i vår artikel om hur ni skriver en brief till en webbyrå går vi igenom vad den ska innehålla. I det skedet behöver ni inte ha färdiga personas. Det räcker ofta att beskriva vilka de viktigaste besökarna är, vilka behov de har och vad de ska kunna göra på webbplatsen, och sedan göra en mer detaljerad målgruppsanalys i projektets förstudie.

Har ni redan genomarbetade personas är de ett värdefullt underlag. Var då öppna för att komplettera eller ompröva dem när användarbeteenden, sökintentioner och webbplatsens struktur analyseras, eftersom projektet avgörs av hur insikterna omsätts i webbplatsen.

Personas och målgruppsanalyser gör mest nytta när de knyts ihop med en genomtänkt SEO-strategi, en tydlig struktur och mätbara mål. Då kan varje sida motiveras med vad besökaren försöker göra där, och en persona som inte hjälper till med den motiveringen beskriver förmodligen fel saker.

En genomtänkt målgruppsanalys är en viktig del av förarbetet, men det finns fler frågor som behöver besvaras innan ett webbprojekt påbörjas.

I vår guide Upphandling av hemsida går vi igenom processen från målgrupp och brief till kravspecifikation och val av leverantör.

Ladda ner guiden Upphandling av hemsida